En menos de 5 años, Riri pasó de cantar en el show de Victoria´s Secret a convertirse en la mayor competencia de la marca.
En 2019, Rihanna se convirtió en la mujer más rica del mundo de la industria musical, con solo 32 años acuñó una fortuna de 600 millones de dólares, incluso sobrepasando a otras grandes como Madonna, Céline Dion y Beyoncé. Este salto rápido se debió a su nueva faceta como empresaria, ya sea en sociedad con la empresa francesa de artículos de lujo LVMH con quienes lanzó la línea de maquillaje Fenty Beauty, y como copropietaria de la línea de lencería Savage X Fenty en sociedad con TechStyle Fashion Group.
¿Cómo es que una cantante se pudo convertir en una gran empresaria (y además bien diversificada) de la belleza? ¿Por qué no? Hoy descubriremos los tres secretos del éxito empresarial de Riri.
1. Crea, diseña y únete al cambio que tu mercado pide a gritos
En un mundo donde el 91% de mujeres no están felices con sus cuerpos y donde solo el 5% posee naturalmente el estándar de belleza que se muestra en los medios, la sensación de que nuestro cuerpo está fuera del molde puede ser muy común en las mujeres.
Aun así, hasta 2018 tuvimos desfiles de lencería como el de Victoria's Secret donde la falta de diversidad de tipos de cuerpos, tallas y proporciones ya no emocionaba como show y aunque hubo algunos esfuerzos de cambio, tal parece que no fue suficiente. Y entonces en 2018, Rihanna lanzó su primera línea de ropa de lencería con una clara declaración esperada por muchas: no importa como seas, Savage x Fenty es para ti.
Llenando brechas en la industria se presentó como un game-changer en la representación y diversidad, ya no necesitamos que nuestras curvas se adapten a una lencería, ahora ella se adapta a nosotras, ya podemos encontrar paletas de colores que combinen mejor con nuestro tono de piel, lo que ahora responde a la expectativa de una nueva mujer que se acepta se refleja en el éxito en los negocios de Savage x Fenty. Bajo el mantra que la misma Riri compartió en el lanzamiento “ninguna mujer debería quedarse afuera, esto es para todas las etapas de la feminidad y todo tipo de cuerpo”, con este ejercicio de afinidad cultural en 2019 siendo solo su segundo año de operaciones obtuvo ventas por 150 millones de dólares y en 2020 sus ventas se duplicaron según Forbes.
Del otro lado, Victoria's Secret no la pasa tan bien: canceló sus espectáculos de lencería que eran televisados, que dicho sea de paso para Ed Razek, su Chief Marketing Officer, eran funciones que vendían una fantasía, y en los últimos años han seguido cerrando tiendas por la baja de sus ventas y sus acciones decayeron hasta en 40 por ciento.
2. Si del cielo te caen limones, aprende a hacer limonada
“Tener una piel más clara no era un problema en mi casa, pero sí en el colegio. No lo entendía. Yo solo veía a mucha gente de diferentes colores y yo era la más blanca. El hostigamiento continuó hasta mi último día allí.”, confesó Rihanna cuando hizo público que fue víctima de bullying en la escuela. Al igual que ella, muchas mujeres afroamericanas o con desordenes de piel (como vitíligo, albinismo, entre otros) no se sentían identificadas en los anaqueles de las tiendas de cosméticos, ni se sentían consideradas como consumidoras.
A finales de 2017 Rihanna lanzó Fenty Beauty y pareciera que de la noche la inclusividad y diversidad era lo más in en el mundo de la belleza, aunque sin ser la primera ni la única en esta innovación, parece que otros jugadores no la pueden replicar, no es sorpresa que Fenty Beauty fuera reconocida como una de las más importantes invenciones de 2017 por Time Magazine, por su equilibrio entre calidad y precio, además de su inclusividad en vez de exclusividad.
Contrario a lo que otras marcas harían, Fenty Beauty lanzó 40 tonos de foundation, de los cuales justamente los primeros que se agotaron online y en tiendas fueron los deeper shades que eran las tonalidades que empatizan con nichos desatendidos.
Así, Rihanna canalizó la empatía y emocionalidad que vivió cuando sufrió de bullying hacia este segmento de mercado para lanzar su línea de maquillaje, algo muy similar a la historia de Madame C.J. Walker retratada en la serie de Netflix Una mujer hecha a sí misma.
Lograr que una marca haga sentir a tantas mujeres representadas e incluidas en una marca marcó otro éxito para Rihanna, ya que se enfocó en un segmento muy desatendido que estaba ansioso por consumir, según WWD Reports las mujeres afroamericanas gastan 7.5 mil millones de dólares al año en cosméticos, 80% más que el resto (1.5 mil millones). Lo que convirtió a Fenty Beauty en el negocio que le generó la mayor fortuna fuera de la música.
3. Rompe el molde de lo tradicional que tu competencia no está dispuesta a romper
¿Cómo se destaca una nueva empresa en un mercado extremadamente competitivo de 532 mil millones? Una cosa es segura: no pueden hacer lo que hacen los demás y es justamente por lo que Rihanna se caracteriza incluso desde antes de ser empresaria.
Con una visión de negocio que parece más una declaración de igualdad: “Belleza para todos”, el enfoque de Marketing que tomaron fue "demuéstralo, no lo digas", tal fue así que ni una sola vez se usó la palabra "inclusivo" en los mensajes de la marca. Su presentación comercial mostró 12 mujeres diferentes, cada una igualmente expuesta en tiempo en primer plano y protagonizando diferentes partes de la campaña por igual, sin supermodelos, sin influencers y sin indicios de que en Fenty Beauty haya espacio para el modelo estándar de belleza perfecta.
La diversidad de la paleta de colores fue otra forma de mostrar el “Beauty for all”, Fenty Beauty superó a la mayoría de la oferta de foundation más vendidos en 2017 en Estados Unidos; solo Estée Lauder y Maybelline ofrecían en ese entonces tonos profundos comparables. Fenty Beauty incluso llegó a ofrecer opciones más ligeras y muy ligeras que cualquiera de los más vendidos. Tal fue así que se acuñó el término “Efecto Fenty” como llamada de atención a toda la industria para ir más allá y retar al status quo, causando una reacción en cadena que las otras marcas adoptaron al expandir sus líneas de maquillaje.
Desde el inicio del Imperio Fenty de Rihanna, muchas mujeres se muestran orgullosas en redes sociales luciendo belleza real y auténtica; desde una mujer usando hijab hasta una mujer mestiza que ya no necesita mezclar tonos para llegar al que le queda mejor. Te animo a aplicar algunas de estas lecciones practicas de marketing inclusivo en tu negocio ayudando a crear o compartir historias auténticas que enraizadas en la cultura de tu mercado y que sean emocionalmente significativas a los clientes a los que sirves.
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